Del verde al naranja por 60 millones

Hacer que una marca ocupe un lugar en la mente de los consumidores no es tarea fácil. Pero tampoco lo es el cambiar de marca ofreciendo el mismo producto o servicio. En muchos casos, estos cambios pueden equivaler en euros al total de la nómina mensual de toda la plantilla de la empresa. Además del cambio físico, el cambio de una marca implica también una transformación sociológica y psicológica para millones de consumidores. Estos son los retos que tendrá que afrontar Amena ahora que cambie su nombre e imagen por Orange.

El año pasado France Telecom se hacía con la operadora española Amena, por lo que a partir de septiembre, los 10 millones y medio de abonados de la compañía pasarán a serlo de Orange. Para ello tendrá que renovar 5.000 puntos de venta, millones de tarjetas SIM y lanzar una campaña de marketing para intentar convencer de que el naranja es mejor que el verde. Pera todo ello se ha asignado un presupuesto de 60 millones de euros. Una de las principales dificultades a las que se enfrenta es al nombre de la marca en sí, Orange, ya que al ser una palabra ajena al castellano, aún se duda sobre cuál será la pronunciación oficial de la nueva marca. Otro problema que deberán solucionar será el relativo a la serie que Amena había creado en exclusiva para móviles. En dicha serie, los villanos, que disfrutan de la comida basura y de fumar sin parar, están vestidos de naranja, el que será el color oficial de la marca a partir del próximo mes.

Otros cambios

Amena no es la primera marca de telefonía móvil en enfrentarse al reto de cambio de marca. Vodafone fue la primera, cuando la multinacional británica compró la española Airtel en 2001 y en seis meses se impuso la actual marca. La compañía lanzó una campaña alrededor de la marca Vodafone con la que logró familiarizar a los consumidores españoles con la nueva imagen. Y hace tan sólo un año, Telefónica Móviles emprendía una gran campaña mundial para unificar su imagen en los 13 países en los que está presente bajo el nombre de Movistar. La implantación de esta nueva marca requirió renovar en un mes, 25.000 tiendas en los 13 países. La campaña, el mayor esfuerzo publicitario de una empresa española, costó 75 millones de euros y la participación de alrededor de 100.000 personas. En España se modificaron 125.000 puntos de venta, remodelando escaparates, vitrinas y mobiliario para adaptarlo a la "M", logo de Movistar.